プロ野球への意識“人気のセ、実力のパ”

かつてのプロ野球には、“人気のセ、実力のパ”という言葉があった。観客が多く入り人気があるのはセリーグだが、本当に強いのはパリーグという受け止めだったのである。ところがNumberWebの「“人気のセ、実力のパ”、現在は?」という記事によれば、今もそう思っている人は32%に留まり、“人気のパ、実力もパ”という人が62%と、パリーグがセリーグを圧倒しているのが現状のようだ。

では地上波テレビとBSではどうだろうか。データニュース社が行っているテレビ視聴アンケート「テレビウォッチャー」(対象は地上波・BS共に3000人)調査を分析すると、どうやら“人気の地上波、満足度のBS”と言えそうな状況が浮かび上がってくる。

人気は圧倒的に地上波番組!

2015年度がスタートして最初の10日間(2015年3月30日~4月8日)では、視聴した人の数が最も多かった地上波番組は日テレ「DASHでイッテQ行列のできるしゃべくり日テレ系人気番組No.1決定戦2015春」で(4月5日夜7時~放送)、接触者は297人に上った。そして10位も日テレ「ぐるナイ春の京都ゴチ2時間!多部ちゃん大倉くんも高額自腹はイヤなんどすSP」(4月2日夜7時~)で、208人もの接触となった。

一方BSでは、1位はNHK朝の連続テレビ小説「まれ」(第4回:4月2日朝7時30分~)で、146人が見ていた。そして10位も「まれ」(第5回:4月2日朝7時30分~)で、視聴者数は113人だった。地上波トップ10の平均は243人だが、BSは125人と半分ほどの数となった。しかもBSのトップ10は「まれ」が7本、残り3本は全てプロ野球中継だった。BS局が独自に制作する番組では、27位に入ったBS-TBS「吉田類の酒場放浪記 江戸川橋・すみれ」がトップだが、視聴者数は45人に減ってしまう。どうやら“人気”(=視聴者数)では、BSは地上波に全く歯が立たないようだ。

満足度では逆転現象!!

ところが満足度で見ると、地上波とBSの位置づけは逆転する。20人以上が視聴した番組での満足度を比較してみよう。「テレビウォッチャー」では、自発的に見た番組について、5段階評価で満足度を記入してもらっている。これによると4以上の高評価となった番組は地上波では22本。20人以上が視聴した番組は460本あったので、約5%の番組に限られる。一方BSでは、123本中27本が4以上となった。22%と4倍以上の割合だ。もちろん3000人の母集団は異なるものなので単純比較は出来ないが、それにしても差は大きい。「地上波に見る番組がないのでBS」という声を時々聞くが、BSへの期待はなるほど高そうだ。

高満足度番組を見ると、確かに興味深い結果となっている。地上波のトップ10では、TBS「JIN-仁-」再放送が1・2・7位に入った。そしてテレビ東京の韓流ドラマ「トンイ」が3~5・10位だ。各局が制作した初回放送では、8位に入ったフジテレビ「キスマイ」(4月6日夜11時~)1本のみで、GP帯の番組は皆無だった。

BS150413視聴率の地上波、満足度の一方BSでは、1位はBS日テレの「それゆけアンパンマンくらぶ」(3月30日朝8時~)で、5位にも入っている。ちなみに当初10日間に放送されたのは8回分で、平均4.21と他の追随を許さない数字となった。視聴者の年層では、F1が全体のほぼ半分を占めている。幼子を持つ若いお母さんが高い評価を下していることが分かる。ちなみに裏にはNHKのEテレ「おかあさんといっしょ」があるが、視聴者数は地上波にも関わらず平均11人とBS「アンパンマン」の17人に大きく水を空けられている。さらに満足度でも、「おかあさんといっしょ」4.07に対して、「アンパンマン」は4.21と圧倒した。質量ともに上を行ったのである。

実は視聴者層のバランスも、両番組では大きな違いがある。共にF1が過半というのは同じだが、「アンパンマン」にはM1やM3も目立つ。アニメのストーリーは大人の視聴にも耐えられる。加えて体操などのコーナーがあるため、母子の満足度が高まり、結果として視聴者数と満足度を押し上げているようだ。BSの番組はたっぷり時間を投入できるものが多いが、これが功を奏していると言えよう。

BSが気を吐いているのは子供番組だけではない。紀行もの、動物もの、人気番組の再放送が高い満足度を叩き出している。NHKのBSプレミアム「世界ふれあい街歩き」(4月5日夜8時~)の満足度が4.35、同「あまちゃん」再放送(4月8日朝7時15分~)4.33、BS-TBS「日曜特番・我が家のワンちゃん!」(4月5日夜7時~)4.33、BSプレミアム「にっぽん縦断こころ旅」(3月31日朝7時45分~)4.32、BS1「ATPテニス マスターズ」(4月4日朝8時~)4.24と高評価番組が目白押しだ。

BSの営業戦略にイノベーションを!

BSは今年度から視聴率の測定を始めた。これまでは全国1000世帯を対象に、接触したチャンネルや番組を答えてもらっていた。ところがこれが機械式の測定となると、数字は必ず小さくなる。大半の番組は1%未満となり、スポンサーにどう説明するのか苦労の種が増えよう。

しかし“人気のセ、実力のパ”のように、視聴率ではなく満足度や、視聴実態を説明することで、単なる量ではない質の営業が可能なのではないか。先のBS「アンパンマン」では、幼子を抱える若い母親が随伴視聴している。しかも幼子を抱える若いパパやおじいちゃんもそこそこ混じっている。「一歳と四歳の子供が大好きで平日は毎日見ています」「体操が一緒にできたり英会話がとても子供のためになっておもしろかった」「孫が喜ぶ楽しい番組です」などの自由記述からは、テレビの前の家族の風景も見えて来る。量だけでは価値が小さくなってしまうが、質を上手に付加していくことで、適合するスポンサーから合意を取り付けるべきだろう。

BS-TBS「日曜特番・我が家のワンちゃん!」も視聴者層は万遍なく全層に渡っている。「犬好きにはたまりません」「内容が興味深く、終始集中して視聴することができました」など、F1やM1の特定層がしっかり入っている。BS日テレ「この春食べたい!ニッポン列島駅弁百景」も満足度が高いと同時に、「鉄道が好きなので面白かった」「電車旅行したくなった」など、男女年層と関係なく趣味趣向で一定層をとっていることがわかる。

生活者を世帯単位や、性別と年層だけで分けてマネタイズする時代はもう古い。趣味・趣向や傾向など、より属性を深掘りした上で一定数のマスをとれば、CM単価をもっと上げられるはずだ。今も数の論理が先行する地上波と異なり、BSには営業のイノベーションを期待したいものである。

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